I produttori di giocattoli non vendono online. Sono i rivenditori a farlo, e fattureranno gran parte dei 2,98 milioni di euro previsti da Anee per il 2003; poco se confrontato con i 1,2 miliardi di euro totali (valore di mercato a prezzi di fabbrica secondo Databank). L’eterna disputa sulla disintermediazione della Rete sembra avere una risposta ferma per l’industria del giocattolo: chi vuole acquistare in Rete deve rivolgersi ai siti dei rivenditori.

Chi vende online.    

Per vendere online è, infatti, essenziale prestare attenzione al conflitto di canale. I distributori sono molto sensibili a questo tipo di “concorrenza” e di conseguenza i produttori di giocattoli sono molto cauti.

Singolare è l’esempio di Editrice Giochi che dal ’94 ha un sito per il commercio elettronico, ma mantiene prezzi più alti della media dei negozianti proprio per non entrare in conflitto. “Una volta abbiamo messo in vendita sul sito un computer per bambini, ma il giorno successivo abbiamo ricevuto un fax di reso da parte di uno dei nostri grossisti, per cui abbiamo smesso” conferma Eduardo Ceretti titolare di Editrice Giochi.

Anche i negozianti risentono di questa concorrenza di canale come conferma Gabriella Esposito, titolare di Blinky, “abbiamo ricevuto pressioni da alcuni produttori per non vendere online determinati prodotti, ma abbiamo mantenuto la nostra gamma di circa 1.300 giocattoli disponibili sul sito dato che legalmente operiamo come un qualunque altro negozio”.

Trovare negozi che vendano giocattoli online risulta quindi ancora arduo, ma anche le piccole attività come Blinky già fatturano come veri negozi (circa €250.000 previsti per il 2003) e poter contare su “magazzini virtuali” permette di abbattere notevolmente i costi di gestione. Tutti gli ordini, infatti, vengono spediti dalla sede più vicina del distributore, il quale quindi si occupa della spedizione al cliente.

A volte anche il produttore aiuta terzi a vendere online, come il caso di Trudi che da questo dicembre stipulerà un accordo con un imprenditore che rivenderà esclusivamente i peluches Trudi.

Gli unici prodotti che gli stessi produttori vendono online con successo sono quelli che incontrano maggiore resistenza nel canale distributivo. Ad esempio un ottavo delle vendite di Risiko digital sono state compiute online direttamente dal produttore (Editrice Giochi) proprio perché essendo l’unico videogioco della società era difficile attivare un canale ad hoc nella grande distribuzione.

Realtà internazionali come Lego puntano molto sul canale diretto, e “il web è il più grande canale di vendita diretta dopo i parchi tematici” conferma Brad Justus, responsabile worldwide Lego Interactive. I prodotti rimangono comunque quelli più difficilmente gestibili dalla rete distributiva: giocattoli voluminosi o con prezzo elevato.

Brand experience.

I produttori hanno però fortemente puntato sul valorizzare la marca online. Il brand è, infatti, uno dei principali fattori che spinge i bambini a convincere i genitori all’acquisto. Su questo punto hanno scommesso soprattutto multinazionali, come conferma Brad Justus di Lego, che “più che fare un sito sul prodotto, si è preferito creare un sito dove i bambini possono immergersi nel mondo dei loro giochi preferiti ed interagire con esso. La nuova strategia è stata adottata nel 2000 ed i risultati sono stati subito evidenti: se per il precedente sito istituzionale le visite duravano dai 5 ai 10 minuti, ora riceviamo oltre 4 milioni di visite mensili con una media della durata che si avvicina all’ora.”

A confermare la bontà della strategia complessiva il marchio Lego è passato dal 5° al 3° posto per le famiglie con bambini (dopo Coca-cola e Kellogs) nella classifica del brand asset valuator di Young&Rubicam.

Anche la Mattel punta molto sul coinvolgimento dei bambini. Per il  mondo di Barbie ha ideato un concorso (www.barbieperlascuola.it) legato al mondo delle arti nelle scuole che l’anno scorso ha ricevuto un’ottima adesione con oltre 1700 disegni inviati da parte degli alunni delle elementari. Quest’anno i bambini dovranno scrivere un testo sulla musica del ”Lago de Cigni” e prepararsi a cantarlo.

Per chi “vuole ricevere qualche piccolo omaggio o partecipare alle feste nei toy stores può invece iscriversi sul sito di Giochi Preziosi” dichiara Fabio Perego, marketing manager della società.

Ricerche di mercato.

Il sito dei produttori può essere anche utilizzato in modo efficace per testare il polso al mercato e capire quali nuove richieste possono essere soddisfatte. “Le interazioni con l’azienda tramite il sito vengono utilizzate come focus group per individuare trend ed indicazione sui nuovi bisogni”, dichiara Brad Justus di Lego, “ad esempio una delle necessità che abbiamo individuato ascoltando i nostri visitatori più affezionati era avere qualcosa di più grande e complesso da realizzare. Abbiamo quindi creato l’Imperial Star Destroyer da 3.000 pezzi e nelle prime cinque settimane ha raggiunto le stime di vendita che avevamo fatto per l’anno”.

Reinventare il giocattolo online.

La Rete permette anche di rinnovare i giocattoli ed Editrice Giochi ha pensato proprio a questo quando ha preso uno dei più famosi giochi di società ed ha dato la possibilità di giocarlo online anche a distanza. E’ il caso di Risiko digital. Dal lancio un anno fa sono state giocate oltre 30.000 partite online soprattutto da persone sopra i trent’anni che in gioventù giocavano in casa di amici ed ora per esigenze familiari possono solo giocare da casa propria.

Da dicembre sarà disponibile anche in versione trial evaluation assieme al nuovo gioco online di Scarabeo digital.

Collezionismo e seconda mano

I giocattoli di seconda mano rappresentano una quota considerevole dei giocattoli venduti in Rete. Solo su Ebay Italia sono presenti oltre 7 mila giocattoli e 4 mila videogiochi venduti da privati. “A riscuotere maggior successo sono il modellismo, il vintage e le carte magic” dichiara Andrea Polo di Ebay, “chi mette in vendita un oggetto non sempre sa quale sia il prezzo giusto, ma le aste permettono di ottenerlo da uno dei quasi due milioni di visitatori mensili di Ebay Italia”.

Il collezionismo è ciò che ispira anche giocattolivecchi.com dove è possibile trovare oltre 800 offerte al mese di offerte al mese di giocattoli degli anni ‘60 e ’70. I giocattoli più scambiati in questo caso sono i robot di metallo degli anni ’70 che mediamente possono essere scambiati a €250, ma possono arrivare anche fino a €2.500 come spiega il proprietario de sito Nicola Sandrini.

Chi acquista.

I clienti che acquistano giocattoli online sono prevalentemente i genitori, ma “i veri decisori sono i bambini” come ricorda Esposito di Blinky. “che a partire da 2 anni sanno esattamente cosa vogliono”. I siti di giocattoli seguono quindi due filoni distinti: quelli dei produttori come Lego e Mattel che mirano a catturare l’attenzione dei piccoli e i siti di vendita che facilitano l’acquisto deciso dal bambino.