L'abbigliamento online
novembre 2003, Davide Casaleggio

L'industria italiana dell'abbigliamento è in contrazione continua dall'aprile del 2002. Solo nei primi tre mesi di quest'anno ha subito una flessione del 1,7%. Le iniziative online del settore, invece, raddoppiano il loro fatturato di anno in anno. Questa è la sorprendente realtà con cui ci si imbatte intervistando gli attori del mercato e leggendo la stima del valore di mercato del 2003, 76 milioni di euro secondo Anee, rispetto allo scorso anno, 35 milioni di euro secondo il Politecnico di Milano.

A dividersi questo mercato sono solo pochi pionieri che però stanno raggiungendo risultanti importanti spesso in situazione di pareggio reddituale o finanziario. Una situazione che renderà molto difficile l'accesso in questo mercato online ai futuri concorrenti che adotteranno strategie in Rete.

I modelli di business nel campo consumer sono i più variegati: dai marketplace multimarca e multiprodotto come Yoox, Oliviero od Onlyforweb, a siti di singoli produttori come Glamonweb (Gruppo La Perla) o Kappastore (Gruppo Basicnet), ad iniziative che forniscono servizi di lavorazione personalizzata come Eshirt per lo stampaggio di magliette o Marcobracci per la realizzazione di camicie sartoriali. Ogni iniziativa in Italia sembra essersi ritagliata un ambito specifico per non appesantire il rischio tecnologico con quello competitivo.

A frenare il nascere di nuove iniziative rimane soprattutto il reso: la restituzione al venditore dei beni appena acquistati da parte dei clienti. L'abbigliamento venduto in Rete, infatti, ha la più alta percentuale di resi rispetto a qualunque altro business online. Secondo Gartner possono arrivare fino a 35% del venduto.
La tendenza delle aziende di accollarsi anche i costi di trasporto nel caso in cui il prodotto sia restituito per assicurarsi la fidelizzazione dei clienti, fa sì che i costi dei resi varino, sempre secondo Gartner, tra tre a dodici dollari e rappresenteranno l'anno prossimo, secondo Bain & co., fino al 27% del fatturato.
Il reso è dovuto in primis alla questione taglie "che si aggrava in particolare quando si vendono marche diverse a Paesi diversi dato l'alto numero di combinazioni" afferma Federico Marchetti, fondatore e AD di YOOX, "abbiamo dovuto adottare una matrice Paesi-brand e chiedere ai fornitori di fornire informazioni al cliente sulla vestibilità dei singoli capi per riuscire a fare chiarezza."

Scarpe e intimo i più venduti
Tra i prodotti più venduti in Rete ci sono quindi i capi di abbigliamento più standardizzati, con meno problemi di taglie e che possano rappresentare un acquisto ludico. Un fatto confermato da Federico Marchetti di Yoox che dichiara "le calzature sono i prodotti più venduti forse perché è difficile sbagliare misura o forse perché comunque si possono comprare anche per sfizio ad armadio completo e Yoox diventa quindi una slot machine di prodotti di qualità ad un prezzo ragionevole." L'intimo è un altro settore che risponde ai requisiti del mercato online, come conferma lo stesso Marchetti "ogni tre mesi apriamo una sezione speciale dedicata all'intimo ed nel primo giorno viene venduto oltre il 35% dello stock disponibile", o anche Venturoli di GlamOnWeb che dell'intimo di fascia alta ha fatto il core della attività con oltre il 70% delle vendite. Infine è la maglieria il bene più acquistato su Onlyforweb proprio perché "è più difficile sbagliarsi sulla misura" come conferma Andrea Amato, amministratore della società.
La standardizzazione rimane dunque un fattore critico di successo per i prodotti venduti come dichiara Andrea Castagna di Eshirt per il quale "il prodotto con maggior successo sono proprio le T-shirt a maniche corte classiche", o anche Marco Bracci che produce "oltre il 90% delle camicie nel classico celeste".

Il costo di vendere online
Gli investimenti variano fortemente a seconda del modello di business adottato e dall'azienda proprietaria. Alcuni progetti hanno richiesto notevoli investimenti come Yoox o Onlyforweb con diversi milioni di euro impegnati, ma spesso i progetti oggi di successo hanno utilizzato risorse interne come glamonweb.it, sviluppato da un team distaccato dal Gruppo La Perla, eshirt.it proprietà di una web-agency o Marco Bracci che si è appoggiato a due consulenti per sviluppare il suo sito di vendita di camicie su misura.

La promozione è online
Le spese di marketing per gli operatori del settore si sono focalizzate sulla Rete investendo online anche "i 2/3 degli investimenti in comunicazione dato che la comunicazione di Yoox si rivolge ad un'utenza che ha già familiarità con Internet ed è abituata ad effettuare acquisti on line " secondo Andrea Moretti, responsabile sito e web marketing di Yoox. Altri attori hanno strategie di investimento ancora più orientate al web come GlamOnWeb che investe il 20% del fatturato interamente in marketing online o Eshirt con investimenti esclusivamente online.

Lo strumento utilizzato da tutti sono i motori di ricerca, in particolare per i prodotti più standardizzati. Per i capi di fascia alta e innovativi "risulta più efficace adottare una visibilità di qualità, con foto di qualità per ampi banner e redazionali per far innamorare del prodotto ed aumentare i tassi di acquisto" afferma Federico Venturoli, responsabile esecutivo di GlamOnWeb.

La messa in contesto dei prodotti riveste, però, un forte elemento delle strategie marketing, fatto che spiega l'esteso utilizzo delle affiliazioni con portali e siti di fashion in generale. Questi non solo creano traffico verso i siti promozionali, ma "svolgono anche un ruolo importante nel costruire e rafforzare il brand equity sulla rete" dichiara Moretti di Yoox. Il numero di acquirenti che arriva dalle affiliazioni può essere molto consistente come conferma Andrea Castagna di Eshirt il quale registra "oltre il 50% del traffico" provenire da questo veicolo per il quale paga a risultato "dal 10 al 20% del fatturato generato".

Il marketing offline non è comunque trascurato anche se spesso è interpretato in modo creativo "abbracciando progetti speciali in linea con il nostro desiderio di sperimentare, come per esempio il progetto vintage, dove viene proposta una selezione molto sofisticata di abiti e accessori che hanno fatto la storia della moda" come dichiara Moretti di Yoox.

Risultati da Internet
I clienti di questo mercato stanno crescendo rapidamente e sono concentrati nella fascia tra i 25 anni ed i 40 anni, per la loro capacità di spesa e la propensione alle tecnologie. Una piccola eccezione è Yoox i cui clienti sono principalmente giovani nella fascia tra i 19 ed i 29. Per tutti gli altri attori sono i trentenni a trainare le vendite.

I clienti non sono però solo italiani, anzi le aziende che stanno iniziando ad interessare il cliente straniero riscontrano notevoli incrementi nelle vendite come conferma Andrea Moretti di Yoox "In termini di fatturato l'Italia incide su 1/3 del totale: fra gli altri Paesi in cui yoox.com opera, Usa, Francia e Germania sono i Paesi più rilevanti. Gli Stati Uniti, dieci mesi dopo l'inizio delle attività, rappresentano il mercato con il più alto tasso di crescita, un dato molto significativo soprattutto considerando che finora gli investimenti in comunicazione sul mercato US sono stati piuttosto limitati. Entro fine ottobre sarà aperto un centro logistico in territorio americano, con l'obiettivo di sostenere un ulteriore sviluppo in questo mercato." Anche GlamOnWeb vende "oltre il 60% all'estero puntando per ora solo sull'Europa" ed i Paesi che rispondono meglio sono state "Inghilterra e Germania con il 15% del fatturato ciascuno e Francia che da sola rappresenta il 10% delle vendite".

I risultati economici variano molto tra le diverse realtà e partono dai 23 milioni di euro previsti per il 2003 da Yoox in pareggio reddituale già dalla fine del 2002 dopo due anni di attività, a circa un milione di fatturato online per Eshirt e Onlyforweb (raggiunto già a fine settembre). Un fatturato più modesto in assoluto, ma significativo in termini relativi può essere generato da artigiani come Marco Bracci il quale dichiara di fatturare con la sua camiceria online ben il 25% delle proprie vendite con tre ordini al giorno.

Con milioni di visitatori mensili, i siti di abbigliamento non solo beneficiano di vendite consistenti, ma possono ricoprire un ruolo importante anche nel sondare il mercato in modo immediato. Per i produttori, infatti, ottenere dati dalle vendite tradizionali nei negozi richiede tempi lunghi, ma online "con migliaia di visitatori giornalieri, si possono avere i primi dati sull'interesse verso un prodotto già dopo un giorno, per prevedere il sell-out è sufficiente una settimana" afferma Venturoli di GlamOnWeb. Lo stesso utilizzo del mezzo è portato avanti anche da Yoox che per ora lascia che siano "direttamente i fornitori ad interpretare i dati che ne risultano" spiega Federico Marchetti di Yoox. Alcuni produttori a questo scopo creano anche delle collezioni apposite per Yoox per testare prodotti innovativi. Un esempio d'avanguardia si può trovare negli Stati Uniti: buckle.com, sito di una catena di oltre 300 negozi di abbigliamento, utilizza la Rete oltre che per testare nuovi prodotti, anche per sondare nuove mode ed identificare i trend con il suo progetto marketing TrendWatch.

B2B
Un aspetto rilevante per questo settore è il business-to-business, ovvero le transazioni tra i diversi attori della filiera. In Italia vi sono due tipi di iniziative in tal senso: i lead generator, tesi a creare nuove opportunità di business per le aziende del settore, e i process facilitator, con lo scopo di rendere più facili ed economici i processi tra aziende della filiera. Per quanto riguarda i primi vi sono solo due iniziative attive: Italianmoda (circa 110 mila visite mensili) e Paginetessili (circa 16 mila visite mensili). Entrambe sono tese a generare e sviluppare contatti commerciali dato che "ancora solo una minoranza delle transazioni avviene online, ma la Rete rimane comunque utilissima per farsi trovare o richiedere campionature anche e soprattutto nei confronti di aziende estere che rappresentano oltre il 97% dei contatti generati" spiega Maurizio Verga fondatore di Italianmoda.

Tra i process facilitator esistono alcune sperimentazioni per diffondere l'utilizzo di uno standard unico XML per l'intera filiera del tessile-abbigliamento: Textilebusiness (tessile e nobilitazione), progetto promossa dall'associazione tessile italiana, Moda-ml, progetto dell'Enea a Biella, Textilestandard,realizzato dall'Unione Industriale Pratese e Azienda estesa (e-sysconf, per attività di processo) prodotto in modalità aperta dalla società Sys-dat elaboratori.

I vantaggi di adottare un formato come XML sono infatti molteplici: "oltre alla possibilità di standardizzare i sistemi di comunicazione, XML si distingue per le sue caratteristiche di flessibilità (si adatta velocemente a eventuali cambiamenti) e per la capacità di garantire maggiore controllo rispetto ad altri formati" dichiara Gabriele Tazzari, responsabile IT di Yoox.

Più in generale la standardizzazione e l'automatismo delle comunicazioni tra aziende della filiera permette un significativo risparmio di costi, "intendiamo il B2B non come un modo per incrementare il numero di clienti, ma aumentare i margini diminuendo i costi" spiega Massimo Nini, amministratore delegato di Textileitaly (azienda a capo del progetto Textilebusiness), "ad esempio ogni fattura costa nella sua produzione €39, ogni trasferimento online costa da €1 a 50 centesimi" e considerando che "ogni azienda movimento dai 1.000 ai 10.000 documenti ogni anno i risparmi ottenuti possono valere almeno come un cliente aggiuntivo".


Punti chiave:

- Abbiamo inventato i vestiti 70.000 anni fa'. A dircelo è il pidocchio.
- I prodotti più venduti online sono le calzature, l'intimo e la maglieria.
- Ogni fattura costa nella sua produzione €39 ad un'azienda tipo, ogni trasferimento online costa da €1 a 50 centesimi.
- Con la Rete è possibile condurre ricerche di mercato e test di prodotto ed avere i risultati sullo stock-out nel giro di una settimana e non più mesi.
- Il fatturato dai clienti italiani è ancora la quota più consistente, ma USA, Francia, Germania e UK sono i mercati più promettenti per le iniziative italiane.
- Le affiliazioni assieme ai motori di ricerca sono lo strumento di marketing online più utilizzato.
- Lo scontrino medio nel settore dell'abbigliamento retail è di €100

Curiosità:

L'invenzione dei vestiti risale a 70.000 anni fa. Ce lo dice il pidocchio. Questa è la recente scoperta dell'Istituto tedesco di Antropologia Evolutiva Max Plance di Lipsia. I ricercatori sostengono, infatti, che gli indumenti hanno consentito l'evoluzione del pidocchio del corpo a pidocchio della testa, il "pediculus humanus capitis", che è mutato proprio nel periodo in cui l'uomo ha iniziato le sue migrazioni dall'Africa verso climi più rigidi. Da allora coprirsi con abiti è diventato un bisogno primario e di conseguenza anche una delle principali attività economiche nel mondo.
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