La vendita on line ai consumer

Le aziende che stanno puntando su questo mercato registrano ritorni interessanti: per un rivenditore può rappresentare fino al 12% delle sue vendite . Questo, ad esempio, il caso di Oliviero.it, il sito di un grande centro commerciale a Misano Adriatico in provincia di Rimini. “Nel 2003 ha avuto un imponibile di 1,7 milioni di euro ed i primi mesi di quest’anno indicano che potrebbe raddoppiare nel 2004. Il pareggio economico è stato raggiunto nel febbraio del 2003” dichiara Fabrizio Selvagno, responsabile marketing di Oliviero.it.

Anche le grandi catene di rivenditori come Cisalfa stanno puntando sulla Rete.  Già nel ’97 l’azienda ha iniziato a testare le vendite on line senza però apporre il proprio marchio sul sito, successo solo nel marzo 2000. Il fatturato del 2003 rappresenta circa il 10% di un punto vendita ed è stato sostanzialmente allineato con i 450 mila euro fatturati nel 2002. “Un fatto non certo da imputarsi ad un mercato statico, ma bensì alla riorganizzazione interna. Durante il 2003, infatti, l’ufficio del commercio elettronico è stata spostato all’interno del magazzino di Curno, in provincia di Bergamo, per essere più vicini al prodotto. Tutte le spedizioni vengono oggi fatte da questo unico magazzino, fatto che permette di ottimizzare la logistica e di garantire il riassortimento” dice Pierantonio Locatelli, responsabile del commercio elettronico di Cisalfa. “Nel 2003 è stato anche iniziato un cambiamento di piattaforma tecnologica che sarà attiva da giungno di quest’anno e faciliterà ai clienti la ricerca tra gli oltre due mila prodotti a catalogo”.

I produttori sono ancora in fase di sperimentazione per quanto riguarda la vendita on line B2C. Rovera, leader di settore per il tennis da tavolo, ha iniziato nel 2000 la vendita on line e “l’anno scorso ha fatturato 90 mila euro con la vendita diretta” affema Renato Cavinato webmaster di Rovera.

Per la vendita in Rete è importante fare cultura sul prodotto venduto e fornire servizi aggiuntivi come conferma Stefano Ricci, responsabile B2C di Technogym. “Sul sito è possibile costruire un proprio progetto di arredamento per includere in casa una palestra con ‘l’architetto on line’ e richiedere maggiori informazioni e consulenze al numero verde”.

Il coinvolgimento dei clienti

L’utilizzo della Rete in Italia non è solo limitata alla vendita on line. Mares, divisione subacquea con sede in Italia del principale gruppo sportivo mondiale HTM Sport, ha incentrato la propria strategia sul coinvolgimento diretto di tutti i suoi interlocutori con siti di approfondimento tecnico come lab.mares.com e di coinvolgimento diretto dei propri clienti come mymares.com. “Quest’ultimo ha diversi servizi dedicati ai vari attori della catena distributiva: minisiti per i centri diving, offerte promozionali e aule virtuali a disposizione degli istruttori e da qualche settimana anche servizi di comunità per i clienti finali. La bontà della strategia è provata dalle 3 mila cinquecento visite giornaliere e dalle diverse migliaia di professionisti iscritti al servizio” conferma Davide Garofalo, web manager di Mares.

Il coupon porta il cliente in negozio

Il principale obiettivo di Maxisport.com, sito di un negozio lombardo, consiste nell’informare i clienti on line e di portarli in negozio per l’acquisto. Sul sito sono, infatti, disponibili diversi coupon relativi ai prodotti in vendita in negozio. Stampando i coupon e portandoli in negozio è possibile ottenere sconti sui prodotti acquistati. “A gennaio i coupon stampati sono stati circa 350 e circa il 50% di questi si tramuta in vendite effettive. Visto il discreto successo dell’iniziativa dalla fine del 2003 è stata iniziata anche la vendita on line” afferma Giovanni Sala, socio del negozio. 

Il B2B dai produttori ai negozi.

L’utilizzo della Rete come strumento di efficienza della catena di vendita è parte della strategia di Mares che già dalla fine degli anni ’90 offre ai propri distributori e negozianti un sistema di ordinazione dei prodotti interamente on line. Sul sito riservato ai negozianti è possibile anche verificare la situazione ordini  con un interfacciamento con il sistema di controllo del magazzino. “L’obiettivo primario di questo servizio è stato quello di offrire un servizio migliore abbattendo i costi. Oggi quasi la totalità dei rivenditori europei la utilizza, nel mondo la percentuale di utilizzatori si aggira tra il 60-70%”, conferma Garofalo di Mares.

Le aste online per la beneficienza

Sulla principale asta on line tra consumatori finali, eBay, gli scambi di beni sportivi a livello mondiale coprono 1,7 miliardi di dollari. In Italia i beni sportivi in asta sono contemporaneamente circa 5 mila e le categorie più ‘vendute’ sono calcio, pesca sportiva e fitness. “Una quota importante delle vendite è coperta da iniziative di beneficenza condotte dalle principali squadre di calcio come Inter, Milan e Lazio. Paola Xavier Zanetti (moglie del capitano dell’Inter), ad esempio, è riuscita a raccogliere, per i bambini argentini, 93 mila euro lo scorso anno triplicando il valore dell’anno precedente”, conferma Andrea Polo responsabile della comunicazione di eBay.it. 

Conflitto di canali

Il motivo, che i più indicano come elemento di freno alle vendite on line, è il conflitto tra canali distributivi . La Rete può rappresentare, oggi, al massimo il 10% delle vendite. Il canale tradizionale rimane quindi preponderante anche per quelle aziende che investono maggiormente sulla Rete ed è quindi necessario creare delle sinergie tra produttori e rivenditori. Oliviero.it, ad esempio, si è integrato a monte con i produttori: “se un articolo non è presente a magazzino, l’ordine viene girato al produttore che lo spedisce direttamente al cliente finale”, conferma Selvagno di Oiviero.it. Il conflitto tra canali emerge soprattutto in caso di ribassi sui prezzi. Locatelli di Cisalfa.com dichiara, infatti, che “i problemi ci sono stati solo nella fase di lancio del servizio on line, quando erano esposti prezzi scontati. Gli addetti al controllo delle grandi marche pensavano che questi corrispondessero a quelli praticati nei negozi, creando così tensioni con i produttori”. I produttori, dal canto loro, cercano di smussare i conflitti tra diversi canali. “La trasparenza dei prezzi con le vendite on line ha fatto sì che i prezzi siano uniformati anche a livello internazionale” spiega Garofalo di Mares.com.

Promozione

La promozione delle iniziative in Rete è spesso relegata all’interno della comunicazione istituzionale affidandosi alla notorietà del nome (es. Cisalfa.com) o alla sua intuitività, come il caso di Piscina.it la quale, “limitandosi a qualche scambio banner, per quanto concerne la pubblicità, frutta al negozio circa 52 mila euro” rivela il titolare Mauro Girotti. Chi, come Oliviero.it, ha puntato maggiormente nell’utilizzo di strumenti promozionali on line vede tra “i più efficaci il DEM (direct email marketing) ed il keyword positioning sui motori di ricerca che hanno un costo per cliente di circa 10 euro” conferma Selvagno di Oliviero.it.

Un altro canale particolarmente efficace è “l’inserimento dei propri prodotti all’interno di negozi on line multimarca come Chl, Misterprice, Alcosto ed altri” come dichiara Cavinato di Rovera.

Clienti

La vendita degli articoli sportivi si limita in gran parte al territorio nazionale. La motivazione è duplice: da un lato ai rivenditori è richiesto da parte dei produttori di non oltrepassare i confini nazionali, dall’altra le attrezzature sportive più pesanti come le attrezzature da palestra avrebbero costi di trasporti troppo elevati. L’età dei clienti va dai 20 ai 50 anni, “nonostante vi siano casi d’eccezione che dimostrano come il mercato stia maturando velocemente, come un ultraottantenne che da San Remo ha acquistato un tapis roulant”, dice Selvagno di Oliviero.it.

Più caratterizzante del cliente tipo, è la dislocazione geografica. Le zone più attive sono “quelle non coperte da grandi catene di magazzini sportivi come il Sud” dice Cavinato e “quelle dove il marchio del negozio è conosciuto, ma la presenza dei magazzini è limitata” dichiara Locatelli di Cisalfa.

Prodotti più venduti

Gli articoli sportivi venduti on line “sono soprattutto le calzature sportive e gli integratori alimentari; dal punto di vista del fatturato è il tapis roulant” rivela Selvagno di Oliviero.it. “Gli oggetti più richiesti sono anche caratterizzati dalla difficoltà di reperimento nei negozi (es. taglie forti) e dalla necessità di recapito a casa (es. oggetti ingombranti)”.

L’originalità dei prodotti è una caratteristica segnalata anche da Locatelli di Cisalfa che evidenzia come le “collezioni create ad hoc per la catena di negozi da parte dei produttori hanno maggior successo perché non si possono trovare altrove”.

Scegliere i prodotti ideali per la Rete è stata l’idea di Technogym, che “online ha puntato soprattutto su prodotti facili da trasportare e dal prezzo limitato come i Wellness Tools pensati per i viaggiatori che vogliono tenersi in forma venduti tra i 100 ed i 300 euro” dichiara Ricci di Technogym.

La convenienza economica è l’attributo che segnala Sala di Maxisport: “i prodotti più acquistati sono quelli dove il cliente è più attento al prezzo come elettrostimolatori, attrezzature subacquee e calzature”.

I prezzi degli articoli sportivi variano fortemente, “partono dai 5 euro delle corde da salto ai 2.200 euro dei tapis roulant di fascia alta” dice Sala di Maxisport. “Sulle aste tra consumer in Italia si arriva fino ai 28.000 euro per una barca a vela” rivela Polo di eBay. Lo scontrino medio varia dagli 85 euro di Cisalfa, ai 130 di Rovera, fino ai 150 euro degli acquisti fatti su Oliviero.it

La caratteristica che accomuna tutti i venditori è la stagionalità dei prodotti. Nei casi in cui la gamma è per una sola stagione questa caratteristica è più marcata: su piscina.it, ad esempio, le vendite sono concentrate in soli 4 mesi, da maggio ad agosto.

Punti chiave:

-          Il mercato degli articoli sportivi venduti on line in Italia vale 6,6 milioni nel 2003.

-          Le vendite on line per un negozio possono rappresentare fino al 12% delle vendite.

-          Il 50% dei coupon stampati dalla Rete si trasformano in vendite effettive in negozio.

-          Il B2B verso i negozianti è già al 100% per alcuni produttori.

-          La vendita on line porta ad una trasparenza e conseguente livellamento dei prezzi a livello internazionale.

-          Un nuovo cliente per articoli sportivi venduti on line costa 10 euro in promozione.

-          Il tapis roulant è il prodotto che fattura di più on line.

-          Lo scontrino medio si aggira tra gli 85 ed i 150 euro.

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