Internet ROI: i risultati

In Rete il mercato del turismo è uno dei settori che hanno dato maggiori ritorni in termini economici: nel 2003 è stimato essere 9,7 miliardi di euro in Europa (fonte: Centre for Regional & Tourism Research, marzo ‘03). In particolare il mercato del car rental online rappresenta il 2,6%, ovvero circa 190 milioni di euro nel 2002.

Gli investimenti su internet sono finalizzati verso due obiettivi: la prenotazione online per il mercato consumer e la creazione di extranet per i propri partner (in gran parte tour operator) e per utenti business. Lo conferma Marco Brotto Rizzo, direttore marketing del gruppo Europcar Italia, che parlando della progettazione di europcar.it preferisce parlare di “e-business” piuttosto che di “e-commerce”. Brotto Rizzo afferma che “le iniziative online sono soprattutto indirizzate a migliorare il servizio verso i clienti” ed in quest’ottica dopo la messa online del servizio prentazioni Europcar sta ora sperimentando l’integrazione del proprio motore sulle intranet dei propri clienti corporate e partner.

Il servizio alle aziende clienti ed ai partner (in prevalenza tour operator) è anche al centro della strategia di Avis che rende disponibili diversi microsite (così Avis chiama queste piccole extranet dedicate) dedicati ai diversi interlocutori che assieme costituiscono il 75% delle prenotazioni online (rispetto al 25% dei privati).

Dei tre segmenti principali: business, turismo e sostituzione temporanea dell’auto, solo i primi due sono rappresentati dalla clientela online.

Le prenotazioni online per Avis hanno rappresentato il 4,5% nella prima parte dell’anno con un aumento del 70% rispetto all’anno scorso. Per fine anno Montelatici pensa si raggiungerà il 6/7%. Lo stesso dato è confermato anche da Brotto Rizzo di Europcar che afferma che quest’ anno le prenotazioni online hanno rappresentato circa il 5% del totale.

Anche Maggiore sta raggiungendo risultati considerevoli, pur avendo avviato il servizio di prenotazione solo dal giugno scorso. “I tassi di prenotazioni online rispetto al totale hanno raggiunto nel primo mese di attività il 4%” afferma infatti Marco Settimi, direttore marketing di Maggiore, “di questi ben il 70% si trasforma in noleggi effettivi”.

Lo spazio di crescita è comunque evidente: in Europa non solo il mercato è molto più maturo, ma anche i tassi di penetrazione delle prenotazioni online sono doppi rispetto a quelli italiani (per Avis 8% in Europa mentre per Europcar il 10%).

I siti degli operatori sono anche finalizzati all’informazione dei clienti (meno del 2% dei visitatori infatti completa la prenotazione online). Un indicatore di quanto il sito effettivamente informi lo ha Brotto Rizzo di Europcar: al numero verde a scopo informativo (distinto da quello per prenotare le autovetture) sono tracciate infatti tutte le chiamate di clienti che hanno visto il sito prima di chiamare. In seguito al restyling del sito europcar.it a settembre 2002 la percentuale delle chiamate di persone che avevano visto il sito si è ridotta da oltre il 30% al 10%.

Un altro utilizzo del canale internet è la vendita dell’usato direttamente online. La sperimentazione è stata portata avanti da Europcar con usatosempreverde.it. “I privati, che costituiscono circa il 2% degli acquirenti del nostro usato, hanno ancora difficoltà ad acquistare online”, afferma Brotto Rizzo, “in particolare per quanto riguarda l’usato per via della localizzazione delle autovetture (non sempre vicine) e perché la macchina di seconda mano va comunque vista di persona. Il sito usatosempreverde.it ha quindi lo scopo di informare i clienti delle offerte presenti nei negozi fisici.”

Il risparmio di canale è sicuramente una delle maggiori fonti di ritorno sull’investimento, come conferma Giulio Motelatici di Avis: “Le prenotazioni via telefono ai nostri call center di Barcellona e Manchester costano €11,68 ciascuna, a differenza dei circa €3 per quelle provenienti dai circuiti di prenotazione aeree (es. Galileo) ed al costo tendente a zero delle prenotazioni online”. Per Avis questo significa un risparmio di circa 193.000 euro all’anno se nei primi sette mesi le prenotazioni online sono state 16.526.

Lo stesso argomento per provare il ritorno di investimento è utilizzato da Settimi di Maggiore il quale stima che “il risparmio medio di una prenotazione eseguita online rispetto al call center è di circa  €7”.